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林青霞老公都搞不定的彩妆品牌,被二胎妈妈做成了天猫双11“黑马”

iwangshang / 章航英 / 2019-12-02

摘要:彩妆界从不缺少“黑马”。

十分快乐8-十分快乐8彩票记者 章航英

彩妆界从不缺少“黑马”。

2019年双11,红地球(Red Earth)天猫旗舰店2分钟的销售额超过去年天猫双11全天,这一天的销售额同比去年增长了3000%。旗下明星产品草本养肤粉底液,天猫双11期间卖出57万瓶,每秒卖出6瓶。全网成交量第二,成交金额第三,在粉底液品类中一骑绝尘。

然而,很多人对这个品牌是陌生的,更少有人知道,这是一个已经有着近30年历史的品牌。

1991年,红地球品牌在澳洲创立,后被林青霞老公邢李㷧收购后引入亚洲,纳入Esprit集团旗下,然后几经周折,于2013年被钟婷婷TingTing收购。

 

钟婷婷TingTing

TingTing的履历可以用“完美”来形容。宾夕法尼亚大学沃顿商学和哈佛MBA的教育背景,华尔街投行的工作经历,让她的气质中有理性与坚韧的部分。与此同时,两个孩子的妈妈,爱美,喜欢逛小红书、网购,让她又充满了感性与柔和。

六年前,怀着二胎,她在原有人生轨道上毅然转身,从华尔街归来创业,接过红地球品牌精心打理。

六年后,面对社交平台铺天盖地的种草和推介,红地球“翻红”,她却淡淡地说:并不意外。

“火起来,不意外”

“当我还是小女孩时,用自己零花钱买的第一根口红就是红地球。”

那时候,红地球还在Esprit集团旗下。TingTing对这个品牌的印象是崇尚自然、环保,比较小众、年轻,一下子有了好感。

大约在2009年到2010年的时候,TingTing眼看着一个个淘品牌成长壮大起来。她去拜访他们,发现这是一群与她原有社交圈完全不同的人,他们草根、朴实,但是特别能吃苦。

她向往能成为其中一员,做一个属于自己的品牌。

机缘巧合之下,2013年,她收购了这个一直很喜欢的品牌,大着肚子从华尔街回国创业。

这一举动很多人都不理解。在美妆界她完全是一个外行,之前的工作经历也都是投资,从来没有真正做过实业。“很多人都是从创业到投资,人家都往这边走,我一个人往另外一边走。”

她怀着“诚惶诚恐”的心情,雷厉风行开展了工作,第一件事就是搞定供应链。

红地球是一个源自澳洲的牌子,但是其目前爆款产品草本粉底液却生产自日本。TingTing介绍,这已经是红地球第8代粉底液了。为此他们研发了100多个配方,在全世界各地进行开发,最后发现日本生产的粉底液质地更适合中国人,就决定在日本生产了。

彩妆的专业性在于,每个国家和地区的供应链都存在长处与不足。比如德国的瓶子做得好,意大利的口红、眼影做得好,日本的粉质细腻......TingTing说,希望找每个地方最好的东西拿过来使用。

这六年,TingTing考察了世界各地的工厂。有一次在意大利参加一个大型的秀,同行的人待了半小时就去购物了,她一个人在工厂待了8个小时,把所有配方研究了一遍。

红地球的产品最后的一关都是她自己的脸,敏感肌的她只有使用两三个月后才会确定一个产品。

正是因为如此投入,她才说,“我们一直知道消费者要什么,这一次火起来并不意外”。

与其花钱买报告,不如直面消费者

红地球的真正翻红,不得不提淘宝直播和李佳琦。

大约一年前,李佳琦团队找到红地球,合作的第一款产品是唇釉,随后是腮红,当时就带来了销量的明显增长。

讨论一款产品,他们会开会一直到凌晨两三点。当时TingTing就觉得:李佳琦一定会成功的。

2018年11月,红地球草本粉底液在李佳琦的直播中出现了8次。随后,红地球在天猫的销售指数增长了10倍。

与此同时,以“百元”“平价”“学生党”“养肤”为关键词的红地球草本粉底液的评测也在小红书火了起来。在小红书上搜“红地球”或“Red earth”可以发现超过10000篇笔记。

此外,红地球粉底液在抖音上话题的播放量也高达11多万次,小王子本人、我是Yika啊等美妆达人纷纷参与种草。

“我本身自己就喜欢逛小红书、看直播。”TingTing说,这是一个能最接近消费者的时刻。她说,与其花很多钱买一份行业报告,还不如直面消费者的情绪和声音。

线下与线上的辩证法

刚做品牌的时候,渠道掌握在经销商手里,TingTing吃过不少“渠道为王”的苦。

线下渠道充满复杂性,不仅要经历不同渠道层层加价,而且有的时候面对的经销商可能根本不懂彩妆。比如有一次卖一款高光,经销商就不理解:这是什么东西?为什么要卖这个?

大约两年前,全都改变了。

TingTing兴奋地形容,像是“英雄终有用武之地”。

从去年年底开始,红地球开始全部聚焦线上。线下渠道开始清理和升级。目前中国线下没有红地球的单独门店,但是还有一些线下渠道。TingTing说这些渠道可能明年就会全部关闭了。

对红地球来说,线下省下的层层渠道费用,可以在产品的价格上让利,从而提高“性价比”。红地球天猫官方旗舰店上,主打产品草本养肤粉底液价格是128元,唇釉在39.9元。

不过,红地球不会放弃线下,而是希望在线下用品牌体验店的模式,与线上进行互动。红地球明年将会在一线城市开设8到10家品牌体验店,每家体验店都有完全不同的形象和风格。

只有真心热爱,才能兴致勃勃

数据显示,国内彩妆市场中,底妆占了近60%份额,而粉底液是增长最快的类目。2019年,天猫淘宝上粉底液品类的增势也十分明显。

对TingTing来说,红地球眼下的成功,确实是遇到了一个几年不遇的机会。但是也需要用实力“抓住”这个机会,才能有持续的发展。

一个品牌在一段时间内火起来,不会只因为一个因素。除了踩中化妆品市场高速发展的趋势之外,品牌的产品研发、供应链、营销等都是缺一不可的拼图,而六年时间,红地球团队都在默默地完善这块拼图。

令人意外的是,TingTing已经40多岁了,但是她的团队大多是90后,她也保持着如90后的好奇心与热情。市场和流量保持着几乎一个月变一次的节奏,他们在努力追上。

“做品牌需要形神合一”。TingTing表示,度过了“狂奔”的一年后,明年是做内功的一年。流量会越来越贵,但是红地球不会变,因为知道自己做的是一件正确的事。如果增长缓慢了,就把现有的消费者服务好。很多时候,不必做大做全,但是要“做准”。

对她来说,这只是一个开始,因为找到了一条“不迷失的路”。

曾几何时,也是有怀疑过自己的时刻,特别是面对朋友嘲笑她是“浪费时间、浪费才华”的时候。不过很快的,她就坚定了自己的想法,因为“永远记得这条路是自己选择的”。

这个兼具理性与感性的二孩妈妈在谈起自己的品牌时,发出像小女孩那样单纯热情的光芒。

她说,只有“真心热爱”,才能“兴致勃勃”。

编辑 杜博奇

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