十分快乐8-十分快乐8彩票
登录/注册

瑞幸“阳谋”:一场发布会让市值上涨10亿美金,进军无人零售

iwangshang / 章航英 / 2020-01-09

摘要:瑞幸又画了一张大饼。

十分快乐8-十分快乐8彩票记者 章航英

新的一年刚开始,瑞幸就又有了大动作——进军无人零售。

1月8日,瑞幸推出了两部“无人机”,分别是无人咖啡机“瑞即购”,据介绍将提供与门店同等品质的咖啡;以及无人售卖机“瑞划算”,与各大食品巨头合作,售卖各类“网红”零食。

从咖啡到小鹿茶再到轻食,瑞幸的触角早已延伸到足够长,下一步开个杂货店也并不令人意外。

让人意外的是,瑞幸这次开的是无人“杂货店”。

这边唱着新的故事,那边瑞幸就计划增发1200万股美国存托股(ADS),以及将发行4亿美元的可转换优先债券。按照瑞幸的说法,增发和发行可转换债券获得的净收益,用途就包括了无人零售计划。

一顿操作下来,当天收盘瑞幸咖啡股价涨12.39%,总市值达到98.43亿美元。

一边烧钱,一边扩张。新的一年,瑞幸依然还是那个熟悉的瑞幸,只不过更“快”了。

为何进军无人零售?

无人零售生意并不新鲜,至今也没有一个成功的。

2017年开始,众多无人货架疯狂铺进写字楼和商厦,那时候资本对之关注度甚至不亚于共享单车。

然而,无人零售模式却很快走进了“死胡同”,在办公室放个货架似乎并没有什么竞争壁垒,短时间内也无法实现规模化盈利。仅过了一年,无人零售项目便开始出现倒闭潮,无人零售的商业模式也逐渐搁浅。

如今,瑞幸重新又将无人零售模式拾起来,背后有什么算盘?

瑞幸CEO钱治亚在现场解释了“瑞即购”与传统无人咖啡机在工艺、原料、机器和杯型上的区别,强调“瑞即购”是“国内最豪华的智能无人咖啡机”。不仅提供咖啡,还能提供小鹿茶、牛奶等饮品。购物体验与过去门店的体验相同,通过APP下单自提,据说拿到的咖啡将保持与过去门店相同的口味和品质。

另外,“瑞划算”打出了“线下买到电商价”,而且由于有APP在线链接,可以实现从“货架找人”到“人找货架”的转变。依然是APP远程下单,利用语音识别和人脸支付技术,跨设备取货。

瑞幸之前推出的果汁、咖啡、坚果、零食有了新的渠道,不止如此,瑞幸还将和百世、雀巢、路易达等国际食品公司合作。依托于大规模采购,再加上瑞幸轻车熟路的“补贴”套路,得以降低终端产品价格。

为了不让顾客在取货时出现手机没电的尴尬,瑞幸还贴心地在机器内嵌入了共享充电宝。随着目前共享充电宝的盈利模式渐渐清晰,这对于瑞幸来说也是顺带的生意。

咖啡品质与零食种类如何,价格是不是真的“香”,尚待市场去检验。不过瑞幸区别于传统无人零售模式确有一个“杀手锏”——线上流量池。根据瑞幸现场公布的数据,瑞幸累计交易客户数已经超过4000万。

“前述在产品、设备层面外,另一个维度在于瑞幸所有订单都是来自于APP、100%移动购物体验,以及通过过去积累的线上流量池,跟客户进行全方位互动,将线上流量转化成线下购买、以及到机器跟前的购买欲望。”钱治亚表示。

另外,进军无人零售领域,恐怕就在瑞幸的规划之内——是其“无限场景”战略重要一步。

钱治亚表示,“相比门店,无人机是轻资产、更灵活;不受场地限制,离消费者也更近;订单都源自于APP,提供和门店相同的体验;机器和客户可以进行全方位互动,引导线上客户到线下购买。”

野心不是一天长大的

“越多越好,越快越好,不设上限。”

钱治亚在发布会现场激昂陈词,而瑞幸无人零售终端机的目标范围,已经扩展到了办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务站和社区等各个场所。

瑞幸这一抹蓝色,正在变得无孔不入。

发布会上,瑞幸也公布了最新的门店数据情况,截至2019年底,瑞幸直营门店数达到4507家,超额完成年初定下的“4500”家目标,累计交易客户数超过4000万,从这些数据上显示,瑞幸已成为“中国最大的咖啡连锁品牌”。

然而,显而易见,瑞幸的野心不止是咖啡。咖啡只是一个十分合适的抓手——高频次、高粘性、高毛利。

瑞幸选择以咖啡切入,首先在一二线城市线上线下高举高打,打开局面,建立品牌认知。

品牌知名度打开后,瑞幸迅速扩展茶饮项目,在内部孵化出独立品牌“小鹿茶”,推出了“新零售合伙人”模式,关键词是下沉和加盟。

而且,加盟的门槛低得吓人,甚至不需要加盟费。

从直营到加盟,不仅可转移一笔开店成本,扩张的步伐也进一步加速,这一步,将瑞幸的辐射范围扩展到三四线及更多下沉市场。

此次发布的无人零售终端,资产端更轻也更灵活,且离消费者更近,在密集补充原有零售网络的同时,在覆盖范围与经营品类上“无限”扩张。

钱治亚在现场表示:“瑞幸正在构建一个’自有流量+自有产品’的智慧零售平台。”

企查查数据显示,两个多月前,瑞幸经营范围出现变更,在原有范围上增加了出版物销售。如今,瑞幸的生意已经包揽了餐饮、食品、工艺品、出版物销售,以及各种进出口业务。

瑞幸正在越来越接近它的野心:从咖啡开始,成为人们日常生活的一部分。

瑞幸能飞起来吗?

瑞幸生意的盘子越来越大,网络越来越密集,模式却越来越轻,成本也将不断缩减。

这之中的链接点,是数据。

一个乌龙是,瑞幸正在北京举办着无人零售战略发布会,瑞幸APP就被工业和信息化部以“私自收集个人信息”点名了。对此,瑞幸也作出了回应:这是为了防止黑客骗取首杯免费。

数据的背后,瑞幸正在效仿亚马逊,构建自己的飞轮效应。

随着更多产品和更密网络的布局,将会得到更多客户及更高频率的接触,这一过程中积累的数据不断被沉淀下来,将在各个流程上不断提升效率,有利于业务更大规模和更低成本地铺开。

如此一来,产品范围与零售网络将进一步被铺开,形成一个不断正向转动的“飞轮”。

无人零售战略让这个“飞轮”转动的速度,进一步加快。

然而,要使这个飞轮继续转动下去,有两个关键。其一是终端消费者。另一端,是资本。

瑞幸在上个季度亏损了5.3亿元,同比扩大9.7%。不过,2019年第三季度却也第一次实现了门店盈利,虽然瑞幸没有把高昂的营销成本算在里头。

钱治亚表示,瑞幸的补贴至少还要持续3年以上。或许当补贴停止的那一天,结果才真的明朗。

无论如何,擅长向资本讲故事的瑞幸这一次又打动了他们。资本也已经做出了选择,接下来就等待市场的反应了。

分享:

发表评论

最新评论